مدل RFM چیست و چه تاثیری بر فروش دارد؟(همراه با نمونه عملی)

از کسانی که زیاد پول خرج می کنند تا کسانی که مراقب پول خرج کردنشان هستند، همگی نیازها و خواسته های متنوع و متفاوتی دارند. از این رو هر کدام به روش خاص خود در کسب و کار شما تاثیر می گذارند. بنابراین تقسیم بندی مشتریان می تواند در رشد کسب و کار شما را تاثیر چشمگیری داشته باشد و رشد کسب و کارتان رو به صورت قابل توجهی بهبود ببخشد. مدل RFM یکی از مدل های جذابیه که شاید افراد به خصوص در حوزه دیجیتال مارکتینگ کمتر باهاش آشنا باشن،در ادامه این مدل رو همراه با تجربیات خودم در اجرای اون رو براتون توضیح میدم.

مدل RFM چیست؟

مدل RFM یک روش بر مبنای سابقه ی خرید مشتریانه.در این روش، با تجزیه و تحلیل سوابق خرید مشتری، به دسته بندی و طبقه بندی مشتریان می پردازیم. از این جهت نام مدل RFM از مخفف عبارات زیر گرفته شده است:

RECENCY) (R): زمان آخرین خرید

FREQUENCY) (F): تعداد کل خرید ها

MONETARY VALUE) (M): کل هزینه های خرید یا مقدار کل مبلغی که از ما خرید کرده

مدل RFM برای نخستین بار در حدود چهل سال پیش توسط صنعت نامه استفاده شد و هنوز نیز در بهبود و بهینه سازی کسب و کار، تاثیر گذار و قابل استفاده می باشد.

مزایا و فواید مدل RFM

• حفظ مشتری
• افزایش سرعت پاسخگویی
• افزایش سرعت تبدیل و تغییر
• افزایش درآمد

تقسیم بندی مشتریان در مدل RFM

هنگام استفاده از مدل RFM، مشتریان به سه گروه تقسیم بندی می شوند، این گروه ها را بر اساس زمان آخرین خرید، تعداد کل خرید ها و کل مقدار هزینه ی خرید ها، دسته بندی می کنیم.از طرفی هر گروه بین ۱ تا ۴ درجه، طبقه بندی می گردد. از این رو، سه گروه داریم که بر اساس سه متغیر با ۴ درجه بندی تقسیم بندی می شوند و این ۴ درجه که به صورت اعداد ۱ یا ۲ یا ۳ و یا ۴ می باشد، قابل کنترل و تغییر دادن هستند. می توان درجه بندی را تا عدد ۵ و یا بیشتر ادامه داد، اما تجزیه و تحلیل و تفسیر داده ها چالش برانگیز خواهد شد.

برای مثال، مشتری ای را به شرایط زیر در نظر می گیریم:

زمان آخرین خرید R=1

تعداد کل خرید هاF=1

کل مقدار هزینه ی خرید ها M=1

این مشتری در گروه ۱و۱و۱ قرار می گیرد. (R=1, F=1, M=1)

در جدول زیر، دسته بندی در مدل RFM آورده شده است.

نحوه ی استفاده و تجزیه و تحلیل از مدل RFM

سه مرحله ی ساده برای تجزیه و تحلیل داده های مشتریان وجود دارد. برای تجزیه و تحلیل و استفاده از مدل RFM به تمام اطلاعات و تاریخ خریدهای مشتری خود نیاز دارید. این اطلاعات به صورت یک پرونده از تمام تراکنش های مشتریان تشکیل می شود. این تراکنش ها به استفاده از نرم افزار های حسابداری و یا بانک های اطلاعاتی قابل جمع آوری هستند. سه مرحله ی یاد شده به صورت زیر می باشند:

مرحله اول:

داده هایی از مدل RFM را جمع آوری کنید.شما برای شروع نیاز به یه سری داده خام دارین که معمولا باید از برنامه نویس هاتون بگیرین و شاید این یکی از سخت ترین قسمت ها باشه با توجه به چارچوب های سازمانی و مسایل دیگه ای که وجود داره.در هنگام گرفتن دیتا یه حد اولیه برای خودتون تعیین کنین مثلا دیتای افرادی رو می خوایم که حداقل ۳ دفعه از ما خرید کرده باشن.

مرحله دوم:

یک فایل اکسل درست کنین و اطلاعاتی مثل نام،نام خانوادگی،شماره تماس،ایمیل،شهر و شماره مشتری،تعداد دفعات خرید،مقدار کلی خریدی که ازتون کرده همراه با تاریخ اخرین خرید رو در اون وارد کنین.

مرحله سوم:

بعد ازینکه داده ها آماده شد، مهمترین قسمت مرتب کردن داده ها و شماره گذاری اونهاست. در این مرحله شماره گذاری رو  برای RFM  بین ۱ تا ۴ بزارین،البته بیشتر هم می تونین بزارین ولی تحلیل براتون سخت میشه. در تقسیم بندی در واقع برای خودتون بازه تعیین کنین و طبق همون عدد گذاری رو انجام بدین. برای نمونه من F یا تعداد دفعات خرید رو به صورت زیر تقسیم بندی کردم:

این که تقسیم بندی هر کدوم به چه صورت باشه کاملا به نوع بیزینس تون و دیتاهایی که دارین بستگی داره.در ادامه یه مثال میزنم که کامل براتون موضوع جا بیوفته

تفسیر و معنای داده ها

• رعنا رضایی یکی از مشتریانمونه  که در دسته بندی «بهترین مشتری» قرار داره. زیرا داده ها و اطلاعات، مربوط به این مشتری به صورت R=1، F=1 و M=1 می باشد.
• محمد جعفری یکی دیگر از مشتریانه که در دسته بندی «مشتری خیلی معمولی» قرار دارد، زیرا او به تازگی خریدی انجام نداده در نتیجه R=3 و تعداد کمی خرید داشته است و از این رو F=4 و پول کمی خرج کرده است و بنابراین M=4.
• مشتری بعدی، سعید منظمی هستش، او در گروه «مشتری بهتر از معمولی» قرار دارد، زیرا با اینکه او مدتی است که خرید نکرده، یعنی R=3، ولی تعداد خرید هاش بهتر بوده و یعنی F=2 و همچنین بیشترین پول رو هم خرج کرده است، به طوری که M=1.

با استفاده از این سه مرحله ی ساده و داشتن اطلاعات از فعالیت این سه مشتری می توان با استفاده از مدل RFM مشتریان را دسته بندی کرد. می تونید یک گروه برای تجزیه تحلیل این اطلاعات تشکیل بدین و مشخص کنید چه اطلاعاتی برای کسب و کارتان مهم هستند. همچنین می تونید یه جدول از اطلاعات مشتریان خود، به منظور داشتن یک شمای کلی از اطلاعات و تصمیم گیری ها ایجاد کنید.

 

استفاده از مدل RFM یک تکنیک تجزیه و تحلیل تجاری است و به صورت چشمگیری عملکرد بازاریابی و کسب و کار شما را بهبود می بخشه،ممکنه زمان گیر باشه مرتب کردن و آماده کردن دیتا ولی مطمئن باشین ارزشش رو داره.

 

-مطالب پیشنهادی بیشتر در این زمینه :

۱)چجوری پرسونای مشتریان مون رو بنویسیم؟

۲)معرفی hotjar ، ابزاری برای بررسی رفتار کاربران

۳)تحقیقات بازار رو جدی بگیرید!